IOSG｜從Web2到Web3：Marketplace的下一次進(jìn)化浪潮
1. 引言
過去二十年，隨著電子商務(wù)的崛起、社交媒體的爆炸式增長以及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，Web2市場平臺經(jīng)歷了令人矚目的發(fā)展。1995年Craigslist問世，并用簡單而高效的列表方式連接了各種需求，從社區(qū)活動到住房租賃，再到工作和服務(wù)。隨后一個又一個在線平臺巨頭迅速崛起，簡化了交易流程，更高效地連接了供需，以網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)在各自的領(lǐng)域中迅速擴展，替代了Craigslist的眾多分類，還通過專業(yè)化和細(xì)分化創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和服務(wù)。Airbnb顛覆了住宿行業(yè)，Redfin重塑了房地產(chǎn)市場，而Indeed和LinkedIn則徹底改變了求職招聘的方式，每一次人們生活形式變遷和技術(shù)升級，市場平臺這個賽道總會涌現(xiàn)出頭部的公司，通過提供前所未有的供需鏈接效率，徹底改變消費者的體驗，實現(xiàn)強大的飛輪效應(yīng)和深厚的護(hù)城河。
對于企業(yè)而言，市場平臺是提供訂單履行、支付處理到物流服務(wù)、數(shù)據(jù)分析的綜合生態(tài)系統(tǒng)，對于消費者，市場平臺讓他們得以快速瀏覽、比較并從廣泛的商品和服務(wù)中購物。回歸本質(zhì)，Marketplace是連接需求方（終端消費者）和供應(yīng)方（賣家或供應(yīng)商）的中介，通過收取交易一定比例作為傭金或服務(wù)費，或通過提供增值服務(wù)（如支付處理、產(chǎn)品交付和客戶支持）收取額外費用來實現(xiàn)盈利。核心功能是訪問和可見性，提供賣家可以接觸廣泛受眾，買家可以輕松找到所需商品的平臺。通過聚集供需提高效率，降低搜索和交易成本，并通過提供一定的安全機制，如評價系統(tǒng)、托管服務(wù)和爭議解決來實現(xiàn)信任。
2.需求的復(fù)合增長效應(yīng)（CompoundNatureofDemand）：在一個成功的Marketplace平臺上，需求的增加應(yīng)能夠引發(fā)進(jìn)一步的需求增長，從而形成一個自我強化的飛輪。當(dāng)平臺上的需求增長時，隨之而來的交易活動要能夠迅速激發(fā)供應(yīng)的增長響應(yīng)，這種響應(yīng)不僅能提高產(chǎn)品的多樣性和質(zhì)量，還能提升用戶體驗，乃至對平臺的信任以達(dá)成品牌效應(yīng)嗎，進(jìn)一步驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，使得平臺的整體價值持續(xù)提升。只有高效地實現(xiàn)這種飛輪效應(yīng)，Marketplace平臺才能通過持續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)新，不斷適應(yīng)和滿足用戶的需求，從而保持長期的競爭優(yōu)勢。
3.Web3如何賦能Marketplace
3.1 Decentralization：用戶數(shù)據(jù)控制與抗審查能力
傳統(tǒng)的中心化市場平臺不僅存在用戶數(shù)據(jù)濫用的風(fēng)險，還容易被操控和審查。亞馬遜等電商巨頭不僅掌握了用戶的購物習(xí)慣、搜索記錄，還通過這些數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)先顯示其自有品的推薦甚至價格操控。而類似Facebook的劍橋分析丑聞，更是直接暴露了用戶數(shù)據(jù)被濫用的巨大風(fēng)險。此外，近年來，eBay等平臺在應(yīng)對用戶發(fā)布的爭議商品時，因受到壓力而下架或屏蔽內(nèi)容，引發(fā)了關(guān)于平臺審查和內(nèi)容控制的廣泛討論。
Web3市場平臺建立在分布式Node網(wǎng)絡(luò)上運行。減少對單一中介的依賴提高了系統(tǒng)的安全性和抗審查能力，意味著用戶對其數(shù)據(jù)擁有更大的控制權(quán)。能決定共享內(nèi)容并確保其交易信息不受中心化泄露的影響，與用戶對數(shù)據(jù)隱私和控制的需求日益增長相一致，Decentralization的優(yōu)勢是Web3Marketplace的一個重要發(fā)展方向。
DecentralizationMarketplace以往的障礙是無法實現(xiàn)媲美傳統(tǒng)市場的用戶體驗，而如今的技術(shù)和宏觀環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，Layer2，跨鏈，DID，NFT，鏈抽象等，結(jié)合Visa和Mastercard開始支持Crypto支付，越來越多的DeFi平臺尋求合規(guī)性認(rèn)證等，都在推進(jìn)Massadpotion的實現(xiàn)，未來的Decentralization市場能縮短和傳統(tǒng)市場的差距克服過去的障礙，實現(xiàn)更廣泛的應(yīng)用和普及。
3.2透明性與不可篡改性：收藏品市場的革命
Blockchain底層技術(shù)的透明性與不可篡改性，也在收藏品和奢侈品市場中展現(xiàn)了巨大潛力。奢飾品溯源的技術(shù)能減少傳統(tǒng)冗長的驗證和交易流程，使交易變得更加高效和透明。比如專注于體育紀(jì)念品和收藏級卡片交易的Courtyard.io為每個物品創(chuàng)建了一個不可篡改的數(shù)字記錄，通過Blockchain技術(shù)將實物收藏品（如珠寶、奢侈品和藝術(shù)品）進(jìn)行Tokens化，并存儲在安全的設(shè)施中。每個收藏品都與一個NFT（非同質(zhì)化Tokens）綁定，用戶可以驗證物品的真實性和所有權(quán)歷史，消除傳統(tǒng)市場中的繁雜驗證流程，同時確保物品的安全存儲和透明交易。
3.3跨境支付與全球可及性
在Web2中，支持跨境支付需要與各種本地系統(tǒng)進(jìn)行國際化整合。超過80%的YouTube用戶居住在美國以外。要支持每個地區(qū)的本地貨幣支付，平臺必須與國際支付網(wǎng)關(guān)集成。許多平臺由于缺乏資源而無法覆蓋長尾地理區(qū)域。但Web3實現(xiàn)了無與倫比的無許可性和全球可及性。通過各種擴容技術(shù)的發(fā)展，交易費用也顯著降低，降低了參與門檻。
3.4智能合約與資產(chǎn)邏輯嵌入
傳統(tǒng)的Web2市場平臺存在流動性碎片化的問題，這意味著賣家必須在不同的平臺上分別列出和定價商品，導(dǎo)致流動性被分散，用戶體驗較差，且往往需要支付較高的交易費用。然而，在Web3的市場平臺中，智能合約讓數(shù)字資產(chǎn)可以在多個市場平臺上高效地出售、交易和展示，通過這種流動性聚合，賣家可以集中資源，以更具競爭力的價格出售商品，而買家也因此能夠享受到更優(yōu)惠的交易。
此外，數(shù)字資產(chǎn)的可編程性質(zhì)允許將邏輯直接嵌入到資產(chǎn)中，而不是依賴于控制資產(chǎn)的應(yīng)用程序，為創(chuàng)新的商業(yè)模式和更靈活的資產(chǎn)管理提供了可能性。相對于傳統(tǒng)市場，實現(xiàn)對商品所有者或創(chuàng)作者更好的賦權(quán)。現(xiàn)如今大部分的NFT市場大都嵌套了這樣的邏輯，例如blur和zora所做的在NFT中嵌入版稅邏輯，實現(xiàn)創(chuàng)作者在每次二次銷售中的持續(xù)收入流，這在傳統(tǒng)藝術(shù)市場中是難以實現(xiàn)的。
Source: Reddit
傳統(tǒng)Marketplace通常需要巨額的營銷支出來解決這個起步問題，但Web3技術(shù)可以通過Tokens激勵來解決這一問題。通過Tokens經(jīng)濟(jì)學(xué)平臺的增長和價值創(chuàng)造。這種"比免費更好"的商業(yè)模式可以獎勵早期參與者，創(chuàng)造一個自我強化的生態(tài)系統(tǒng)，促進(jìn)快速的用戶和供應(yīng)商的增長。平臺之后也可以利用Tokens經(jīng)濟(jì)維持用戶留存。
對于供給側(cè)：商品或服務(wù)提供者可以通過加入和貢獻(xiàn)平臺來獲得Tokens獎勵。這些Tokens可以增值，提供額外的收入來源。各種DePIN網(wǎng)絡(luò)和其他Tokens化市場平臺成功應(yīng)用了這一模型，克服了冷啟動問題。例如，Helium網(wǎng)絡(luò)通過獎勵HNTTokens吸引用戶提供IoT設(shè)備的連接服務(wù)，F(xiàn)ilecoin則通過Tokens獎勵吸引存儲空間提供者。
需求側(cè)吸引：消費者通過Tokens資助的獎勵、折扣或用戶忠誠計劃被激勵使用平臺。這不僅吸引了初始用戶，還鼓勵重復(fù)購買和長期參與。例如，某些DeFi平臺通過流動性Mining和收益農(nóng)業(yè)吸引用戶提供流動性，并通過Tokens獎勵提高用戶的參與度和忠誠度。
不同類型的Marketplace可以應(yīng)用不同的Tokens激勵策略。根據(jù)供給模式的不同，項目方可以設(shè)計針對性的激勵機制，這里借助MasonNystrom的文章定義的兩類市場進(jìn)行分析：
主動供給：在主動供給模式下，供應(yīng)商必須持續(xù)參與Marketplace，供應(yīng)方的機會成本通常較高，因為這通常涉及人工勞動和服務(wù)質(zhì)量。例如，Uber的司機需要維護(hù)車輛并響應(yīng)乘客的需求和反饋。對于這類平臺，Tokens激勵可以早期集中在需求端，通過獎勵用戶使用平臺來建立較大的用戶基礎(chǔ)，從而吸引供應(yīng)商加入。此外，可以設(shè)計Tokens獎勵的vesting機制，鼓勵供應(yīng)商長期留在平臺上。
被動供給：在被動供給模式下，供應(yīng)商需要初始設(shè)置，但后續(xù)維護(hù)成本較低，通常具有高沉沒成本。例如，F(xiàn)ilecoin的存儲空間提供者在初始設(shè)置后提供存儲容量，維護(hù)成本低。對于這類平臺，Tokens激勵可以先集中在供給端，通過獎勵供應(yīng)商提供資源來建立供應(yīng)基礎(chǔ)。確保供應(yīng)商的收益大于沉沒成本，以吸引更多供應(yīng)商加入。
兩種市場都可以通過Tokens激勵結(jié)局冷啟動問題。具體實施起來，激勵機制不僅提高了用戶的參與度，還為平臺帶來了更高的流動性和活躍度，幫助平臺市場解決最困難的初始用戶和供給基礎(chǔ)的挑戰(zhàn)。通過針對不同供給模式設(shè)計的Tokens激勵策略，Web3平臺可以實現(xiàn)更高的用戶參與度和供應(yīng)商活躍度，從而推動平臺的快速增長和長期成功。
3.6從Decentralization治理到社區(qū)導(dǎo)向市場
開發(fā)者可以利用Web3技術(shù)構(gòu)建全新的市場形式，比如通過DAO管理，將DeFi、NFT和元宇宙概念融合，形成創(chuàng)新應(yīng)用，去提升市場的透明度和公正性，增強了用戶的參與感和歸屬感。讓用戶直接參與Marketplace的決策過程，從而將平臺轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)驅(qū)動的生態(tài)系統(tǒng)。這種模式能吸引更忠誠平臺粘性更強的用戶群體，使得Marketplace能夠更靈活地適應(yīng)用戶需求的變化，擴展功能和吸引力。
比如Blur通過創(chuàng)建DAO，空投BLUR讓Tokens持有者參與平臺治理，賦予用戶在關(guān)鍵決策中的話語權(quán)，與OpenSea的中心化治理結(jié)構(gòu)相比，Blur的DAO治理模式更好地對齊了用戶與平臺的利益，空投機制不僅獎勵了活躍用戶，還通過賦予他們治理權(quán)激勵用戶更積極地參與平臺的交易和互動，進(jìn)一步推動市場擴展。Blur通過多階段游戲化的設(shè)計，鼓勵特定的用戶行為，例如通過積分系統(tǒng)激勵用戶在平臺上進(jìn)行價，并根據(jù)忠誠度和交易行為發(fā)放獎勵。
通過SocialFi的發(fā)展融入，預(yù)計未來會有Web3Marketplace可以更好地將用戶的社交互動與交易活動結(jié)合起來，使用戶不僅能在平臺上進(jìn)行買賣，還能通過社區(qū)互動、內(nèi)容創(chuàng)造和分享等方式，增加平臺的粘性和用戶忠誠度。例如，用戶可以通過Tokens獎勵機制在社交互動中獲得收益，或者通過NFT展示和交易與其他社區(qū)成員建立聯(lián)系，進(jìn)一步推動平臺的活躍度和交易頻率。
3.7Tokens化實物資產(chǎn)（RWA）的新型市場
除了為現(xiàn)有市場提供優(yōu)化，Web3新技術(shù)帶來了許多創(chuàng)新市場包括數(shù)據(jù)/DecentralizationAI市場，以DePIN實現(xiàn)的無線網(wǎng)絡(luò)市場、存儲/計算資源市場，這里我們討論更接近消費者端的，RWA帶來的傳統(tǒng)創(chuàng)新的交易方式。
正如PolygonLabs的ColinButler所說，2024可以稱之為是YearofTokenization，技術(shù)障礙在被逐步突破，傳統(tǒng)金融對Crypto的接受程度在提高。對于RWA，不管是體量還是維度都在增加，根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)（BostonConsultingGroup）的報告，2023年RWATokens化市場的規(guī)模為0.6萬億美元，而這個數(shù)字預(yù)計將在2030年達(dá)到16萬億美元。傳統(tǒng)資產(chǎn)管理和交易方式的在進(jìn)行根本性的變革，RWA在數(shù)量和資產(chǎn)范圍都正顯著擴大。從最初集中的法定貨幣，黃金、房地產(chǎn)，到藝術(shù)品，奢侈品、無形資產(chǎn)等等，Tokens除了實現(xiàn)基本的Defi借貸功能，被Tokens化的實物資產(chǎn)也不可或缺地需要相符的Marketplace交易平臺。將來還會有更多的現(xiàn)實資產(chǎn)得以實現(xiàn)上鏈交易，讓更多的資產(chǎn)類別能夠進(jìn)入市場，增加Web3市場的深度和廣度，催生新的市場和金融產(chǎn)品和商業(yè)模式。
RWA市場能提供更好的流動性，傳統(tǒng)上難以交易的資產(chǎn)（如房地產(chǎn)）通過Tokens化變得更易于通過平臺買賣，市場流動性大大增強。平臺如RealT允許投資者購買代表房產(chǎn)部分所有權(quán)的Tokens。讓供給方的房地產(chǎn)所有者可以通過Tokens化其資產(chǎn)，獲得更多的融資渠道和流動性。需求方的投資者可以以較低的成本和更高的靈活性參與房地產(chǎn)市場，購買和出售部分房產(chǎn)。
做奢侈品Tokens化賽道的項目例如KettleFinance，通過vaults儲存，將奢侈品（如高端手表）帶到鏈上，創(chuàng)建一個透明、高效的市場，讓有投資需求的客戶不需要處理存儲和物流，以專心致力于奢侈品portfolio構(gòu)建和投資交易，實現(xiàn)更低的成本和更高的靈活性。也讓奢侈品所有者和商家可以通過Tokens化其資產(chǎn)，獲得更多的融資渠道和流動性。自啟動以來，KettleFinance已經(jīng)Tokens化了340多塊奢侈手表，促成了2000萬美元的交易量，并生成了600萬美元的貸款量。這些例子都告訴我們RWAMarketplace有潛力提高市場效率，為投資者和資產(chǎn)亦或買家和商戶創(chuàng)造更多價值。
可取性（Desirebility)：是否需要？
用戶需求和痛點：以RWA/DePIN項目為例，項目是否解決了物理基礎(chǔ)設(shè)施或?qū)嵨镔Y產(chǎn)領(lǐng)域的實際用例或問題？
用戶研究：創(chuàng)始人是否進(jìn)行了徹底的用戶研究，以了解他們的目標(biāo)受眾？
用戶體驗：平臺是否直觀易用？是否提供無縫的購買、銷售或管理資產(chǎn)的體驗？
價值主張：與傳統(tǒng)替代品相比，價值主張是否清晰有力？是否提供了如增加流動性、部分所有權(quán)或透明度等獨特的好處？
可行性(Feasibility)：是否可行？
技術(shù)穩(wěn)健性：基礎(chǔ)Blockchain技術(shù)是否可擴展且安全？智能合約是否經(jīng)過徹底審計，確保沒有漏洞？
合規(guī)性：是否有清晰的策略來應(yīng)對不斷變化的監(jiān)管環(huán)境？
可持續(xù)性(Viability)：是否持續(xù)？
商業(yè)模式：是否有清晰且可持續(xù)的收入模式？Tokens經(jīng)濟(jì)學(xué)設(shè)計是否合理，能夠激勵長期參與？
市場潛力：TAM是否足夠大？是否有增長和擴展到新資產(chǎn)類別或市場的潛力？
競爭優(yōu)勢：項目的哪些獨特特征或能力使其在競爭中脫穎而出？是否有強大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或先發(fā)優(yōu)勢？
在可取性、可行性和可持續(xù)性方面得分高的創(chuàng)新Web3市場，更有可能在長期內(nèi)取得成功，將當(dāng)今的全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)提升到新的高度。
Source：
https://www.immutable.com/blog/web3-marketplaces-unlocking-potential-digital-commerce
https://thegongshow.tumblr.com/post/345941486/the-spawn-of-craigslist-like-most-vcs-that-focus
https://www.masonnystrom.com/p/tokenized-marketplaces-bootstrapping
https://www.coindesk.com/business/2023/11/29/2024-will-be-the-year-tokenization-truly-finally-begins/
https://medium.com/@jennieyan000/
https://blog.variant.fund/crypto-net-new-marketplaces